PB商品｜プライベートブランドの仕組みとナショナルブランドとの違い

最近、コンビニで陳列されている商品に、コンビニ名と似たようなロゴ名がついているような気がしませんか。
それもそのはず、売れ筋と考えた品物を、コンビニが独自に開発したPB商品なので、名前が似ているのです。
混同しやすい言葉として、NB商品やOEM生産などがあるので、それぞれの仕組みと違いについて考えてみましょう。

PB・NB・OEMの意味とは

PBとは、Private Brand（プライベートブランド）を略した表現です。
プライベートという言葉の意味通り、小売店や流通・卸業者などが、「企画・開発・販売」を行う「自社だけの」ブランドです。
メーカーは、委託されて製造する立場にあるので、明記されないことがあります。
有名なPBといえば、セブンイレブンが展開する「セブンプレミアム」です。

NBとは、National Brand（ナショナルブランド）を略した表現です。
さまざまなメーカーが「企画・開発・製造」し、小売店などに卸している商品のことです。
例として、日清のカップヌードル、ハウスのジャワカレーといったものが挙げられます。

OEMとは、Original Equipment Manufacturingを略した表現です。
「相手先の商標による製品の生産を手がけるメーカー」のような意味となります。
あくまでPB商品の製造を頼まれる側なので、ブランドは、製造を委託した他社のものがつきます。

PB商品の仕組みとメリットとは

PB商品は、NB商品の廉価版という意味合いが強いものでした。
確かに、価格を見ると、PBの方がお得なことが多いですよね。
その秘密は、製造の仕組みにあります。
今では、NB商品に負けないほどのクオリティや安全性を実現するようになった、仕組みとメリットを見てみましょう。

メリット ①　価格が安くおさえられる

PB商品のメリットは、なんといっても価格が安くおさえられることです。
NB商品の場合は、どうしても「製造場所→商社→代理店→小売店」といった、複雑な流通経路になりがちですが、NB商品の場合は、「製造場所→小売店」という流れが実現します。
流通経路がシンプルなので、移動費や人件費なども低くおさえることができるのです。

また、NBでは、一般での認知度を高めるために、TVCMやポスターなどの紙媒体広告といった、一定の宣伝費を必要としています。
さらに、小売店が商品を並べてくれるよう営業していく必要もあります。

生産されると同時に、自社の小売店での販売が決まっているPB商品は、大きな宣伝費も営業費も必要としませんね。
そのぶん、価格を低くおさえることができる仕組みになっているのです。

メリット ②　消費者のニーズに沿った商品が作れる

PB商品は、小売店が企画し、開発したものを売るという形をとっています。
そのため、消費者のニーズをいち早く察知し、商品にすばやく反映させることができます。
NBは、他社が手がけるため、たとえ消費者のニーズが分かっても、商品の仕様変更を求めることができませんよね。
PB商品は、自社だけのオリジナルで、工夫を凝らした商品を柔軟に販売することができるのです。

メリット ③　ブランド力を高めることができる

オリジナル開発され、価格を安くおさえた商品は、自社のみで販売されます。
セブンプレミアムの商品が、ローソンの棚に並ぶことはあり得ませんよね。
PB商品を開発する会社は、価格やオリジナリティといった面から、ブランド力を高めていくことが可能になります。
かつて西友のPBとして立ち上げられた無印良品は、いまや、確固たるブランド力を保持していますね。

PB商品のデメリットとは

良い事ずくめに見えるPBですが、デメリットがないわけではありません。
小売店やメーカーが抱える、それぞれの悩みがあるのです。

デメリット ①　売れ残ると赤字

小売店の立場からPB商品を見てみると、売れ残ると赤字というデメリットが浮き上がってきます。
NBであれば、売れ残った場合、返品または転売という手段を取ることができます。
しかし、メーカーに委託して生産した分を小売店がすべて買い取り、自社のみで販売するPBでは、返品や転売は不可能なのです。

また、在庫の管理や、不良品に対するアフターケアなども、小売店が責任を持って行う必要が出てきます。
商品を扱う手腕が、さらに問われるようになるんですね。

デメリット ②　メーカーの商品が売れなくなる

メーカーの立場からPB商品を見てみると、メーカー自身の商品が売れなくなるというデメリットがあります。
委託を受けて生産するPB商品が、メーカーのNB商品とよく似た仕様になることがあります。
その場合、価格面で負けてしまい、販売競争に敗れてしまう可能性もゼロではありません。

PBの製造は、返品なしで買い取ってもらえるため、製造したぶんだけメーカーの利益に影響します。
メーカーの商品が売れなくなったうえに、PB商品の製造に依存していると、委託を打ち切られたときの打撃は計り知れません。

デメリット ③　こだわりの商品が手に入りにくくなる

消費者の立場からPB商品を見てみると、せっかく小売店に赴いても、PB商品ばかりが陳列しているという状態になる可能性があります。
こだわりの商品を購入したくても、陳列されていないので、購入することができないという状態に陥ってしまうのです。
選択肢が狭まると、物を買う楽しみも半減してしまいますね。

また、PB商品は、メーカーがはっきりとしていない場合もあります。
製造場所が不透明なため、商品を信用しきれないというデメリットが生じてしまいます。